Er fand Selbstmarketing nicht in Ordnung. Es vermittle kein authentisches Bild und habe für ihn den Geruch des Manipulativen, sagte ein Kunde im Coaching, als ich ihn aufforderte, stärker zu steuern, wie andere ihn wahrnehmen. Meine Antwort: «Aber Herr Müller (Name geändert), seit der halben Stunde, in der Sie hier sind, machen Sie ununterbrochen Selbstmarketing!»
Peter Näf
Zürich, Januar 2026
Er sah mich entgeistert an und widersprach. Wie kam ich zu dieser Einschätzung?
Herr Müller war bei mir im Führungscoaching, um unter anderem bestimmter aufzutreten. Wir hatten einen Termin um 10 Uhr in meinem Büro vereinbart. Da die Eingangstüre während der
Bürozeiten offensteht, betreten meine Kundinnen und Kunden das Haus, ohne zu klingeln – und stehen plötzlich in meiner Bürotür.
Sie werden dauernd «festgehalten»
Da Herr Müller einige Minuten zu früh ankam und sich auf leisen Sohlen näherte, hörte ich ihn nicht den Gang entlangkommen. Ich war vertieft in eine Arbeit und kurz irritiert, als ich ihn plötzlich in der Tür stehen sah. Er entschuldigte sich überschwänglich und fragte in leicht unterwürfigem Ton, ob er schon eintreten dürfe. Seine ganze Körperhaltung drückte Unsicherheit aus: Er machte sich klein, neigte den Kopf nach vorne und blickte über seinen Brillenrand – mit freundlicher, leiser Stimme.
Dieses Bild hat sich wie eine Fotografie in meinem Kopf eingebrannt. Auch drei Jahre später kann ich es noch deutlich abrufen. Der Grund: Seine Reaktion irritierte mich – schliesslich hatten wir eine Verabredung, und es ist kein Vergehen, einige Minuten zu früh zu sein. Die Szene blieb mir so präsent, weil sie mir eines deutlich machte: Selbstmarketing geschieht nicht erst, wenn wir es bewusst einsetzen.
Selbstmarketing ist immer
Und was hat diese Episode mit Selbstmarketing zu tun? Genau das bewirkt gutes Selbstmarketing: Es pflanzt anderen Menschen Bilder in den Kopf – unbewusst und unausweichlich. Jede gut erzählte Geschichte ruft beim Zuhören automatisch innere Bilder hervor. Geschickte Werberinnen, Politiker oder Filmemacher nutzen diesen Effekt gezielt. Eine berühmte Filmszene hat sogar das Duschverhalten einer ganzen Generation beeinflusst – wenn Sie über 50 sind und Filme mögen, läuft jetzt vermutlich Ihr Kopfkino.
Doch nicht nur Geschichten hinterlassen Eindrücke. Auch unser Verhalten sendet Bilder – direkt vor die Augen unserer Mitmenschen. Unser Bewusstsein unterscheidet nicht, durch welche Linse uns diese Bilder erreichen. Was also spricht dagegen, die eigene Wirkung bewusst zu gestalten, anstatt sie dem Zufall zu überlassen?
Gutes Selbstmarketing vermittelt authentische Eindrücke, die für andere im täglichen Umgang nicht sichtbar sind. Ich jedenfalls war froh, dass ich meinen Kunden durch sein Storytelling auch als belastbaren, ausdauernden und hochtalentierten Berufsmann kennengelernt habe, der beruflich sehr erfolgreich war.
In Anlehnung an Paul Watzlawick gilt: Wir können nicht kein Selbstmarketing machen. Achten Sie also nicht nur in den sozialen Medien darauf, welche Bilder von Ihnen im Umlauf sind.